Versandhandel

Der Versandhandel in Deutschland ist hochgradig beständig und gleichzeitig in einer starken Umbruchphase. Die Bedeutung des Versandhandels für den Konsum-Mix der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren kaum geändert, aber der Versandhandel ändert zunehmend sein Gesicht.
Die Zeit der großen Universalversender ist vorüber. Die Shooting-Stars sind die Spezialversender und die Teleshopping-Kanäle. Bestellt wird online, egal ob bei Versendern, stationären Händlern, Herstellern oder eBay.
Immer mehr Menschen nutzen das Web zum Shoppen. Rund die Hälfte der Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren haben 2005 mindestens einen Online-Kauf getätigt. Bereits fast ein Drittel des Versandhandelsumsatzes wird über das Internet generiert. Neckermann wurde im Zuge der Neuausrichtung bereits in Neckermann.de umbenannt und soll sich auf das Online-Geschäft konzentrieren.
Insbesondere in den umsatzstärksten Segmenten wie Mode oder Unterhaltungselektronik steht der klassische Katalogversand vor Problemen. Das Geschäft ist immer schnelllebiger, die Produktlebenszyklen von kurzer Dauer. Modetrends vergehen oft noch schneller als sie auftauchen. Hier wird Spezialversendern in jedem Falle eine höhere Kompetenz und Flexibilität unterstellt. Immer aktuell und flexibel können Anbieter im Internet sein. Aber: Es gibt teilweise deutliche Unterschiede in der Zielgruppe!
Bei den Online-Kunden liegt der Altersschwerpunkt zwischen 20 und 39 Jahren. Bei den Versandhäusern haben 40- bis 49-Jährige leichten Vorsprung. Online-Kunden gehören vornehmlich besseren Schichten an und wohnen vorwiegend in Großstädten oder kleinen Orten (5 bis 20 Tsd. Einwohner). Immer beliebter wird außerdem das „Channel-Hopping“. Studien belegen, dass ein Großteil der Kunden innerhalb eines einzigen Kaufprozesses im Schnitt drei verschiedene Kanäle nutzt. So informieren sich 26,5 Prozent der stationären Kunden vor dem Kauf im Internet. Doch das ist nicht alles. Die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Verbraucher sind viel vielschichtiger.
Immer vielschichtiger zeigt sich auch die Anbieterseite. Mehr und mehr stationäre Händler setzen auf E-Commerce und Multi-Channelling. Die Akzeptanz des Teleshoppings - „T-Commerce“ - wächst stetig. Viele Händler und auch namhafte Hersteller vertreiben einen Teil des Sortiments über eBay.
Der aktuelle BBE-Branchenreport „Versandhandel“ zeigt die Entwicklung der neuen Strukturen im Versandhandel und den Versandhandelssortimenten dezidiert auf. Eine umfangreiche Zielgruppenanalyse gibt Hilfestellung für eine vertriebswege- und sortimentsspezifische Kundenansprache. Darüber hinaus werden die potenziellen Wettbewerber beleuchtet, die künftigen Herausforderungen des Versandhandels skizziert und Perspektiven wie Strategien für die Zukunft benannt.
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Kapitel I Versandhandel heute – neue Strukturen setzen sich durch 1
A Wer und was ist Versandhandel? Definitionen und Abgrenzungen 1
B Umsatz- und Strukturentwicklung 4
1 Vom Vollsortimenter zum Spezialversender 7
2 Online-Handel und Teleshopping räumen ab 9
Kapitell II Verbraucher und Versandhandel – der Konsument: „Ihr Kunde!?“ 11
A Kaufgewohnheiten im Wandel 11
B Einkaufen via Internet – zunehmende Normalität 22
C Der Versandhandel im Konsum-Mix der Verbraucher – konstante Bedeutung, neue Bestellwege 27
D Die gefragtesten Produkte im Versandhandel 34
E Zielgruppenkompass: Zielgruppen, Einstellungen und Prioritäten 39
1 Wer kauft was wie? – Bestellwege nach Warengruppen und Zielgruppenmerkmalen 44
2 Wer kauft bei welchem Anbieter? – Zielgruppenmerkmale bei ausgewählten Versendern/E-Commerce-Anbietern 52
Kapitel III Sortimente im Versandhandel – Umsatzverlierer und Anteilsgewinner 59
A Umsatz der Versandhandelssortimente 2001-2005 59
B Die umsatzstärksten Konsum-Sortimente 61
1 Bekleidung / Schuhe / Sport 61
2 Haus- und Heimtextilien 69
3 Bücher, Musik und Filme 70
4 Elektro-Geräte 74
5 Consumer Electronics 76
6 Möbel 78
7 Spielwaren 79
C Neues Aktionsfeld Arzneimittel-Versand 80
Kapitel IV Versandhändler unter der Lupe 84
A Global Player 86
1 KarstadtQuelle AG 86
2 Otto Handelsgruppe 93
B Weitere Vollsortimenter – Kurzportraits 102
1 Schwab 102
2 Klingel 104
3 Bader 105
4 BAUR 106
C Spezialversandhändler – zahlreich und heterogen 107
D Teleshopping-Sender – anhaltendes Wachstum 110
Kapitel V Die Herausforderungen – Versender im Wettbewerb 115
A Versandhandel auf dem Prüfstand – sind die Vorteile von gestern auch Vorteile von heute? 115
B Konventioneller Versandhandel auf Profilsuche 119
C Stationärer Handel mit Versanderfolgen 123
D Hersteller üben Direktversand 125
E Teleshops greifen Kunden ab 127
F eBay – Vom Internet-Flohmarkt zum Online-Kaufhaus 131
G Spezialthema Rücksendungen: Instrument der Kundenbindung oder Stolperstein 137
Kapitel VI Versandhandel morgen und übermorgen – Perspektiven und Strategien 139
A Die Käufer von morgen 139
B Verbraucher-Signale aufgreifen – Kundenansprache jenseits von Geiz und Preis 147
C Mit Spezialversand Nischen besetzen und Universalkonzepte modernisieren 153
D Online-Handel ist „Muss“ – Pure Playing riskant 156
E Der Kunde muss die Wahl haben – Multi-Channelling ist die Zukunft 159
F Erfolgsfaktor Markenbildung – auch Versandhändler brauchen Profil 166
G Versandhandel 2015 – Umsatzbedeutung und Struktur in der Prognose 167
Anhang Ranking – Top 100 des Versandhandels 2004 171
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Übersicht 1: Struktur des Versandhandels 3
Übersicht 2: Kundenbezogene Ausrichtung des Versandhandels 3
Übersicht 3: Versandhandelsumsatz in Deutschland 1970 bis 2005 4
Übersicht 4: Umsatzentwicklung im Versandhandel 1993 bis 2005 5
Übersicht 5: Anteil des Versandhandels am Einzelhandelsumsatz 5
Übersicht 6: Versandhandelsausgaben pro Kopf in Europa 2004 6
Übersicht 7: Umsatzentwicklung im Universalversand 1993 bis 2005 7
Übersicht 8: Umsatzentwicklung im Spezialversand 1993 bis 2005 8
Übersicht 9: Umsatzentwicklung im E-Commerce 2000 bis 2005 9
Übersicht 10: Umsatzentwicklung Teleshopping 2000 bis 2005 10
Übersicht 11: Erwartungen der Kunden an die Vertriebskanäle 13
Übersicht 12: Multi-Channel-Effekt im Handel 14
Übersicht 13: Paradoxe Kundenaussagen 15
Übersicht 14: Markenvergleich vor dem Kauf 16
Übersicht 15: Lust auf Luxus 17
Übersicht 16: Definition von Luxus 18
Übersicht 17: Hybrides Kaufverhalten in der Entwicklung 1995-2005 19
Übersicht 18: Entwicklung des Smart-Shoppings 1999-2005 20
Übersicht 19: Preiskäufer nach Segmenten 21
Übersicht 20: Internet-Benutzer in Deutschland 22
Übersicht 21: Internet-Benutzer nach Alter und Geschlecht (Anteile in %) 23
Übersicht 22: Internet-Käufer in Deutschland 2000-2005 24
Übersicht 23: Online-Shopper nach Alter und Geschlecht (Anteile in %) 25
Übersicht 24: Frauenanteil bei den Online-Käufern 25
Übersicht 25: Versandhandels-Kunden in Deutschland 1992-2004 – alle Altersgruppen 27
Übersicht 26: Anteil Versandhaus-Käufer an der Bevölkerung (1996-2004) – alle Altersgruppen 28
Übersicht 27: Versandhaus-Käufer vs. Online-Kunden 2000-2005 – alle Altersgruppen 28
Übersicht 28: Versandhaus-Käufer vs. Internet-Käufer (Anteile in %) – 14- bis 64-Jährige 29
Übersicht 29: Schnittmenge zwischen Online- und Versand-Käufern 2004 30
Übersicht 30: Differenzierte Betrachtung Versand online/offline, E-Commerce 2001-2004 31
Übersicht 31: Bestellwege – Online vs. Offline 32
Übersicht 32: Online-Bestellungen werden für Versender immer wichtiger 32
Übersicht 33: Bestellwege im Versandhandel 33
Übersicht 34: Beliebteste Versandprodukte mit Bestellung über Telefon/Fax 2005 34
Übersicht 35: Beliebteste Versandprodukte mit Bestellung über Postkarte/Brief 2005 35
Übersicht 36: Beliebteste Produkte im E-Commerce 2005 36
Übersicht 37: Online-Käufer nach Alter, Geschlecht, Ost/West 39
Übersicht 38: Online-Käufer nach Einkommensgruppe/sozialer Schicht 40
Übersicht 39: Online-Käufer nach Ortsgröße (Einwohner) 40
Übersicht 40: Versandhauskäufer (Kaufhäufigkeiten) nach Geschlecht, Ost/West 41
Übersicht 41: Versandhauskäufer (Kaufhäufigkeiten) nach Altersgruppen 41
Übersicht 42: Versandhauskäufer (Kaufhäufigkeiten) nach Netto-Einkommen 42
Übersicht 43: Versandhauskäufer (Kaufhäufigkeiten) nach Ortsgröße (Einwohner) 42
Übersicht 44: Zielgruppenkompass Katalog- vs. Online-Besteller nach Warengruppen 44
Übersicht 45: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Bekleidung 46
Übersicht 46: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Schuhe 47
Übersicht 47: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Sportartikel 47
Übersicht 48: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Accessoires (Schmuck, Handtaschen, Sonnenbrillen etc. 48
Übersicht 49: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Bücher 48
Übersicht 50: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Unterhaltungselektronik 49
Übersicht 51: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Kosmetik, Parfüm 50
Übersicht 52: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Musik 50
Übersicht 53: Zielgruppenmerkmale – Katalog- vs. Online-Besteller: Kurz-/Urlaubsreisen 51
Übersicht 54: Zielgruppenkompass ausgewählter Online-Anbieter 52
Übersicht 55: Zielgruppenkompass ausgewählter Versender 53
Übersicht 56: Zielgruppenmerkmale ausgewählter Online-Anbieter (von Bader bis Tchibo) 54
Übersicht 57: Zielgruppenmerkmale ausgewählter Versender (von Bader bis Schwab) 57
Übersicht 58: Versandhandelssortimente – Umsatz 2001-2005 60
Übersicht 59: Versandhandelsumsätze mit Bekleidung 2001-2005 61
Übersicht 60: Versandhandelsumsätze mit Bekleidung für Damen 2001-2005 62
Übersicht 61: Versandhandelsumsätze mit Bekleidung für Herren 2001-2005 62
Übersicht 62: Versandhandelsumsätze mit Baby- und Kinderbekleidung 2001-2005 63
Übersicht 63: Versandhandelsumsätze mit Wäsche, Badeartikeln und Strümpfen 2001-2005 63
Übersicht 64: Die beliebtesten Einkaufsorte für Bekleidung 2005 64
Übersicht 65: Katalog-Versandhandel als Einkaufsort für Bekleidung 2005 65
Übersicht 66: Online-Shop als Einkaufsort für Bekleidung 2005 65
Übersicht 67: Versandhandelsumsätze mit Schuhen 2001-2005 67
Übersicht 68: Versandhandelsumsätze mit Sportartikeln 2001-2005 67
Übersicht 69: Versandhandelsumsätze mit Haus- und Heimtextilien 2001-2005 69
Übersicht 70: Versandhandelsumsätze mit Büchern 2001-2005 70
Übersicht 71: Reise- und Versandbuchhandel vs. Direktversand der Verlage 2001-2005 71
Übersicht 72: Die größten Online-Buchhändler in Deutschland 72
Übersicht 73: Versandhandelsumsätze mit Unterhaltungselektronik 2001-2005 74
Übersicht 74: Versandhandelsumsätze mit Unterhaltungselektronik 2001-2005 77
Übersicht 75: Versandhandelsumsätze mit Möbeln 2001-2005 78
Übersicht 76: Versandhandelsumsätze mit Spielwaren 2001-2005 79
Übersicht 77: Arzneimittelkauf im Internet 82
Übersicht 78: Motivation zur Online-Nutzung zum Thema Medikamente 83
Übersicht 79: Konzernstruktur der KarstadtQuelle AG 87
Übersicht 80: Quelle AG – Entwicklung der Anteile Vollsortimenter und Spezialversender 2001 – 2005 89
Übersicht 81: Otto Gruppe – Umsatz nach Geschäftsfeldern in Mio. € 94
Übersicht 82: Umsatzaufteilung Otto-Handelsgruppe 2004/2005 nach Geschäftsfeldern 95
Übersicht 83: Umsatzentwicklung der Otto Gruppe von 2000 – 2005 in Mio. € 96
Übersicht 84: Umsätze der Schwab Gruppe von 2001/02 – 2003/04 in Mio. € 103
Übersicht 85: Umsatz (in Mio. €)- und Mitarbeiterzahlen des Klingel-Konzerns von 2002 – 2004 104
Übersicht 86: Umsatz (in Mio. €)- und Mitarbeiterzahlen des Bader-Konzerns von 2002 – 2004 105
Übersicht 87: Umsatz (in Mio. €)- und Mitarbeiterzahlen der BAUR-Gruppe von 2002 – 2004 106
Übersicht 88: Ausgewählte Spezialversender nach Branche, Beschäftigten und Umsatz, 2003 - 2004 108
Übersicht 89: Entwicklung des Netto-Umsatzes der deutschen TV-Shoppingsender 2000-2005 in Mio. € 110
Übersicht 90: Zielgruppen der Universalversender 121
Übersicht 91: Umsatzprognose Teleshopping bis 2010 127
Übersicht 92: Teleshopping – Umsatzanteile nach Produktgruppen 129
Übersicht 93: Umsatzentwicklung von Ebay weltweit 2001 – 2004 in Mio. USD 132
Übersicht 94: Handelsvolumen bei Ebay-Deutschland 133
Übersicht 95: Ebay vs. Versender – Online Umsatz mit Neuwaren 2005 136
Übersicht 96: Prognose der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2050 140
Übersicht 97: Käufer der Zukunft – Strukturelle Rahmenbedingungen 141
Übersicht 98: Die Käufer von morgen – Einstellungen und Ansprüche 146
Übersicht 99: Zusatzleistungen als Zukunftsstrategie zur Umsatzsteigerung 148
Übersicht 100: Produktnutzen der Zukunft 151
Übersicht 101: Spezialisten vs. Universalkonzepte – Thesen zur Zukunftsentwicklung 155
Übersicht 102: Zukunftsperspektiven und Schlüsselfaktoren des Online-Handels 158
Übersicht 103: Kundenerwartungen an Absatzkanäle 160
Übersicht 104: Absatzkanalportfolio 161
Übersicht 105: Kreuzungsraster für eine interdependente Aufgabenverteilung 163
Übersicht 106: Entwicklungskorridor Versandhandel 2001-2015 167
Übersicht 107: Universalversand, Spezialversand, Teleshopping – Umsatzanteile 2004-2015 in % 168
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