Der deutsche Photovoltaikmarkt 2007/08 -

Die Studie bietet einen umfassenden Überblick über die Marktentwicklung der Photovoltaik, die jüngsten dynamischen Veränderungen innerhalb der Branche und die zukünftig zu erwartenden Trends und Marktverlagerungsprozesse. Wie immer bildet dabei eine umfassende Befragung der wichtigsten Absatzmittler – der Installateure – das empirische Gerüst.

Gleichzeitig haben wir den solaren Endkunden näher unter die Lupe genommen, insbesondere auch vor dem Hintergrund der Ansprache neuer Käuferschichten. Neben altbewährten Instrumenten wie dem EuPD Geschäftsklimaindex© sind auch neue Methoden hinzugekommen. Der PV-Markentrichter analysiert beispielsweise die Kaufentscheidung von der Markenbekanntheit bis hin zur Loyalität der Kunden.

Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zunächst stehen die aktuellen Rahmenbedingungen des hiesigen PV-Marktes im Mittelpunkt. Die rechtlich-politischen Hintergründe berühren dabei alle Entscheidungen und Diskussionen bezüglich der aktuellen und zukünftigen Förderpolitik. Ein weiterer Aspekt bildet die gesellschaftliche Akzeptanz der Photovoltaik, die in direkter Wechselwirkung zur Einstellung der politischen Entscheidungsträger steht. Das Meinungsbild der Öffentlichkeit spiegelt sich unter anderem in der von EuPD Research durchgeführten Medienanalyse© wider. Abschließend erfolgt eine Darstellung der volkswirtschaftlichen und geographischen Einsflusssphären auf die Entwicklung der deutschen Photovoltaik.

Das zweite Kapitel widmet sich der Betrachtung des Gesamtmarktes, d.h. dem Wachstum des deutschen PV-Marktes und seiner Potentiale, beginnend mit der ausführlichen Darstellung der bisherigen Entwicklung. Daran schließt eine Betrachtung des Wachstumspotentials aus theoretischer sowie praktischer Perspektive an. Die praktische Sichtweise auf künftiges Expansionspotential basiert auf der diesjährigen Installateursbefragung. Das Kapitel schließt mit dem Ausblick in die Zukunft, basierend auf fundierten Prognosemodellen.

Im dritten Abschnitt erfolgt ein differenzierter Blick auf die einzelnen Stufen entlang der Wertschöpfungskette. Die dort identifizierbaren Trends werden – mit klarem Fokus auf die dazugehörigen Akteure – beleuchtet. Dies beinhaltet unter anderem eine Übersicht über die Marktanteile auf den einzelnen Wertschöpfungsstufen sowie tabellarische Darstellungen unternehmensindividueller Entwicklungen.

Kapitel vier beschäftigt sich mit der detaillierten Analyse des Absatzmarktes. Anhand der erhobenen Daten findet eine Marktsegmentierung in voneinander abgrenzbare Einzelsegmente statt. In einer multidimensionalen Betrachtung erfolgt abschließend eine idealtypische Typologisierung der einzelnen Kundengruppen und ihrer Präferenzen.

Im letzten Kapitel stehen die Entwicklungen am Absatzmarkt ebenfalls wieder aus Sicht der wichtigsten Absatzmittlergruppe - der Installateure - im Mittelpunkt. Der Marketing-Mix als Grundlage unternehmerischen Handelns dient dabei als Leitfaden für die systematische Erschließung dieses Themenkomplexes. Berücksichtigt werden in diesem Zusammenhang die Produkt-, Service-, Preis, Distributions - und Kommunikationspolitik der Unternehmen. Vor dem Hintergrund zunehmender Produktdifferenzierung wird abschließend überprüft, wie sich das Markenimage ausgesuchter Marktteilnehmer auf das Kaufverhalten der Endkunden auswirkt .
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Executive Summary 8
Einleitung 12
1. Ausgangslage 12
2. Zielsetzung und Vorgehensweise 12
3. Methodik 13
1. Rahmenbedingungen 15
1.1 Rechtlich-politisch 15
1.2 Gesellschaftlich 17
1.3 Volkswirtschaftlich 18
1.4 Geografisch 19
2. Größe und Entwicklung 23
2.1 Historisch und aktuell 23
2.1.1 Installierte Leistung 23
2.1.2 Umsatzentwicklung 24
2.1.3 Beitrag der Photovoltaik zum deutschen Energiehaushalt 25
2.1.4 Beschäftigungsentwicklung 25
2.1.5 Geschäftsklimaindex 28
2.2 Marktpotential 29
2.2.1 Theoretisches und technisches Potential 29
2.2.2 Wachstumspotential aus Sicht der Befragungsteilnehmer 30
2.3 Marktprognose 32
2.4 Photovoltaik weltweit - Positionierung Deutschlandsn im internationalen Kontext 35
3. Trends entlang der Wertscöpfungskette 40
3.1 Forschung und Entwicklung 42
3.2 Silizium...... 42
3.3 Wafer und Ingots 44
3.4 Zellen...... 47
3.5 Module - kristallin und Dünnschicht 49
3.6 Großhändler 55
4. Segmentierung des Absatzmarktes 56
4.1 Kundengruppen 59
4.2 Gebäudearten 60
4.3 Größenklassen 62
4.4 Modultechnologien 63
4.5 Mehrdimensionale Betrachtung 64
5. Trends im deutschen Absatzmarkt 66
5.1 Der Marketing-Mix als Grundlage unternehmerischen Handelns 67
5.2 Produktpolitik 68
5.2.1 Relevante Produkteigenschaften auf Abnehmerseite 68
5.2.2 Relevante Produkteigenschaften auf Anbieterseite 70
5.2.3 Markenportfolio 76
5.2.4 Komplettsysteme 84
5.2.5 Fehlerquellen und Qualitätssicherung 85
5.3 Servicepolitik 88
5.4 Preispolitik 90
5.5 Distributionspolitik 93
5.5.1 Beschaffungsmarkt 94
5.5.2 Vertriebsstartegie 96
5.6 Kommunikationspolitik 98
5.7 Kundenverhalten 101
5.7.1 Kundenverhalten aus Sicht der Installateure 101
5.7.2 Kaufvehalten aus Endkundensicht 102

Ausblick 106

Anhang 111
1. Literaturverzeichnis 111
2. Abbildungsverzeichnis 114
3. Abkürzungsverzeichnis 117
4. Indexverzeichnis 119

Impressum 122
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Abb. 1: Vergütung für Strom aus solarer Strahlungsenergie 2007/2008 16
Abb. 2: Medienmonitoring Januar 2006 - Juni 2007 18
Abb. 3: Sonneneinstrahlung in Deutschland 20
Abb. 4: Wachstumsentwicklung des deutschen PV-Marktes nach installierter Leistung 1998 – 2007 24
Abb. 5: Umsatz- und Exportentwicklung zwischen 2001 und 2007 24
Abb. 6: Anteil am Energieverbrauch in Prozent 25
Abb. 7: Entwicklung der Beschäftigtenzahlen in der Photovoltaikbranche 26
Abb. 8: Beschäftigtenzahlen in Deutschland nach Bundesländern und Tätigkeitsfeld 27
Abb. 9: EuPD Research-Geschäftsklimaindex Photovoltaik 28
Abb. 10: Solare Strahlungsenergie auf den geeigneten Dachflächen 29
Abb. 11: Vergleich von Potentialanalysen des technischen PV-Stromerzeugungspotentials 30
Abb. 12: Entwicklungspotential verschiedener Marktsegmente aus Sicht der Befragungsteilnehmer 31
Abb. 13: Kriterien der Renditekalkulation 32
Abb. 14: Szenarien der Marktvolumina bis 2010 33
Abb. 15: Umsatz- und Exportentwicklung 2000 – 2020 34
Abb. 16: Kumulierte Leistung weltweit (2006) 35
Abb. 17: Installierte Leistung (MWp) in Spanien 36
Abb. 18: Installierte Leistung (MWp) in Italien 36
Abb. 19: Installierte Leistung (MWp) in Frankreich 36
Abb. 20: Installierte Leistung (MWp) in Griechenland 37
Abb. 21: Die europäischen PV-Ländermärkte im Überblick 37
Abb. 22: Potentialanalyse der relevanten Ländermärkte 38
Abb. 23: Wertschöpfungskette 41
Abb. 24: Marktanteile der wichtigsten Siliziumproduzenten (2007) 43
Abb. 25: Siliziumproduktion und Bedarf bis 2010 44
Abb. 26: Marktanteile der wichtigsten Waferproduzenten 2006 45
Abb. 27: Produktionskapazitäten (aktuell und geplant) der wichtigsten Waferproduzenten 46
Abb. 28: Marktanteile der Zellhersteller 2006 47
Abb. 29: Produktionskapazitäten (aktuell und geplant) der wichtigsten Zellhersteller 2006 – 2010 48
Abb. 30: Marktanteile der Hersteller kristalliner Module 2006 49
Abb. 31: Produktionskapazitäten (aktuell und geplant) der wichtigsten Modulproduzenten 50


Abb. 32: Anteil der Dünnschichttechnologie weltweit 51
Abb. 33: Marktanteile der Dünnschichtmodulproduzenten 2006 52
Abb. 34: Produktionskapazitäten (aktuell und geplant) der wichtigsten Dünnschichtproduzenten 53
Abb. 35: Anteile der verschiedenen Dünnschichttechnologien bis 2010 54
Abb. 36: Marktanteile der wichtigsten Großhändler in Deutschland im Jahr 2006 55
Abb. 37: Segmentierungen des deutschen PV-Absatzmarktes 58
Abb. 38: Segmentierung des Absatzmarktes nach Kundengruppen – im Jahresvergleich 59
Abb. 39: Durchschnittlicher Marktanteil von Neu- und Bestandsbauten – im Jahresvergleich 60
Abb. 40: Durchschnittlicher Marktanteil verschiedener Anwendungsbereiche – im Jahresvergleich 61
Abb. 41: Durchschnittlicher Marktanteil der Größenklassen in 2006 62
Abb. 42: Durchschnittlicher Marktanteil der Modultechnologien – im Jahresvergleich (2005/2006) 63
Abb. 43: Mehrdimensionale Einteilung des deutschen PV-Marktes nach Kundengruppen 64
Abb. 44: Durchschnittliche Relevanz von Produkteigenschaften für den Endkunden 69
Abb. 45: Durchschnittliche Wichtigkeit der Produktkriterien für die verschiedenen Kundengruppen 70
Abb. 46: Durchschnittliche Relevanz von Produkteigenschaften für die verschiedenen Gewerke 71
Abb. 47: Relevanz von Produkteigenschaften beim Kauf von Modulen 72
Abb. 48: Qualitätsrelevanz für den Installateur im Wandel der Zeit (2003 – 2007) 73
Abb. 49: Relevanz von Markenkriterien beim Kauf von Modulen 74
Abb. 50: Relevanz von Designkriterien beim Kauf von Modulen 75
Abb. 51: Relevanz von Produktkriterien beim Kauf von Invertern 76
Abb. 52: Häufigkeit der genannten kristallinen Modulmarken (gestützte Befragung) – Top ten 77
Abb. 53: Anteil kristalliner Modulmarken am Vertrieb 78
Abb. 54: Häufigkeit der genannten Marken von Dünnfilmmodulen (gestützte Befragung) – Top ten 79
Abb. 55: Prozentualer Anteil von Dünnschichtmodulen 80
Abb. 56: Häufigkeit der genannten Wechselrichtermarken (gestützte Befragung) – Top ten 81
Abb. 57: Prozentualer Anteil von Invertermarken 82
Abb. 58: Häufigkeit der genannten Montagegestelle (gestützte Befragung) – Top ten 83
Abb. 59: Prozentualer Anteil von Montagesystemen 83
Abb. 60: Vertrieb von Komplettanlagen 85
Abb. 61: Anteil von Fehlerhäufigkeiten bei PV-Komponenten (2006/2007) 86
Abb. 62: Häufigkeit von Fehlern bei PV-Anlagen 86



Abb. 63: Häufigkeit folgender Möglichkeiten zur Regelung von Reparaturkosten 88
Abb. 64: Relevanz von Serviceleistungen bei der Auswahl eines Modullieferanten 89
Abb. 65: Nachfrage nach Serviceleistungen 90
Abb. 66: Preisentwicklung verschiedener PV-Komponenten im Jahresvergleich (2005/2006) 91
Abb. 67: Preisentwicklung im Jahr 2006 differenziert nach Hauptbezugsquelle 92
Abb. 86: Systempreisentwicklung zwischen 2005 und 2007 93
Abb. 69: Absatzkanäle im deutschen Photovoltaikmarkt 94
Abb. 70: Durchschnittlicher Anteil von Lieferquellen (2006/2007) 95
Abb. 71: Durchschnittlicher Anteil von Lieferquellen in 2007 96
Abb. 72: Prozentualer Anteil zertifizierter Vertragspartner – nach Gewerken 97
Abb. 73: Regionale Tätigkeitsfelder der Installateure (2006/2007) 98
Abb. 74: Zustandekommen von Geschäftsbeziehungen zu Endkunden und Lieferanten 99
Abb. 75: Nutzungshäufigkeit verschiedener Informationswege und -quellen 100
Abb. 76: Motivation für den Endkunden beim Kauf einer PV-Anlage 101
Abb. 77: Mindestanforderungen der Endkunden an die Rendite 102
Abb. 78: Sind die Hersteller einzelner PV-Komponenten der eigenen Anlage bekannt? 103
Abb. 79: Theoretischer Aufbau des Kauftrichters 104
Abb. 80: Kauftrichter 105
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