Finanzkrise, neuer Präsident in den USA, Globalisierung der Märkte – im Zeitalter der Umbrüche und Ungewissheiten überschlagen sich die Ereignisse. Die genauen Folgen aus diesen Entwicklungen sind noch nicht bekannt, doch eines ist bereits klar: Im Weltwirtschaftssystem, auf den Märkten und in der Gesellschaft wird es zu grundlegenden Veränderungen kommen. Insbesondere für die Unternehmen rücken dadurch folgende Fragen in den Fokus: Welche Werte, Wünsche und Bedürfnisse spielen bei den Konsumenten zukünftig eine Rolle? Was ist den Menschen wirklich wichtig? Und vor allem, welche Konsequenzen ergeben sich daraus für ihr Business? Die Studie „Wie geht´s der Welt?” hält interessante und wegweisende Antworten parat.
Konsumenten-Radarsytem: Mit Werten (und Megatrends) Konsumentscheidungen entschlüsseln
Warum eine Studie zu Werten? Werte haben im Leben der Menschen eine existenzielle Bedeutung. Ständig und in vielen Lebenslagen berufen wir uns auf sie. Werte sind allgegenwärtig, aber dennoch nicht sichtbar. Sie werden weitestgehend intuitiv angewendet und sind ein mehr oder weniger unbewusstes aber wichtiges Fundament für Lebens- und Konsumentscheidungen. Und aus diesem Grunde ist es gerade auch für Unternehmen ratsam, sich mit Werten und Wertewandelprozessen zu beschäftigen. Denn mit Blick auf die Konfiguration der Werte – so die zentrale These der Studienautoren – kann viel über das Verhalten und die Bedürfnisse der Menschen auf den weltweiten Märkten gelernt werden.
Werte definieren die zukünftige Wertschöpfung
Der Wertetrend-Monitor des Zukunftsinstituts ist in Kooperation mit den weltweit forschenden Marktexperten von GfK Roper Consulting entstanden. Insgesamt 31.538 Menschen in 25 Ländern wurden befragt. Um belastbare Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie es der Welt geht, wo die Ängste und Befürchtungen liegen und welche Konsequenzen diese aktuellen Befindlichkeiten für die Märkte haben, konnten die beiden Studienautoren Dr. Eike Wenzel und Oliver Dziemba auf die globale Umfragesystematik von GfK Roper Consulting zurückgreifen. Auf Basis dieses verlässlichen und inspirierenden Datenmaterials haben die Forscher insgesamt zehn Werte- und Wunschsphären identifiziert, die für Konsum- und Lebensstilentscheidungen die höchste Relevanz haben:
* Soziale Beziehungen
* Natursehnsucht
* Pflicht
* Glück, Liebe, Intimität
* Arbeit und Karriere
* Tradition
* Genuss
* Moral
* Selfness/ Gesundheit
* Sicherheit
Werte prägen die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten
In anschaulicher und übersichtlicher Weise erhalten Sie in jedem Kapitel die entscheidenden Zahlen, Daten und Fakten zu den wichtigsten Werten und Wünschen in den verschiedenen Ländern, was zusätzlich durch Best-Practice-Beispiele veranschaulicht wird. Durch die Kooperation mit GfK Roper Consulting ist es dem Zukunftsinstitut damit erstmalig möglich, einen globalen und umfassenden Einblick in die vielschichtigen Bedürfniswelten der Konsumenten vorzulegen. Hier einige zentrale Erkenntnisse daraus:
Wertewandel funktioniert mit hoher Beschleunigung: Materielle Sicherheit ist DER aktuelle Wertetrend, unabhängig vom Wohlstandniveau. Ressourcenknappheit, Inflationsängste und Finanzkollaps führen dazu, dass materieller Besitz für 41 % der Weltbevölkerung ein mindestens „sehr wichtiges“ Bedürfnis ist. Im Jahre 2006 traf das nur auf 34 % zu.
Aber auch immaterielle Werte haben weiterhin starke Relevanz: Authentisch leben steht ganz weit oben in der Bedürfnisskala der Menschen. Im Einklang mit den eigenen Vorstellungen zu leben, gehört in Ländern wie Frankreich, Indonesien, Großbritannien, Brasilien, Türkei und Italien sogar zu den Top-5-Sehnsüchten der Konsumenten. Das zeigt sich nicht mehr nur einfach darin, dass moralische Werte wieder schwer im Kommen ist und Einfluss auf das Business nehmen. Auch für das neue Gesundheitsbewusstsein und die Natursehnsucht hat Authentizität längst seine Berechtigung.
Werte und Wünsche unterliegen regionalen Besonderheiten: Tigerstaaten entdecken „europäische“ Werte wie Pflicht und Moral. Die erwachenden globalen Mittelschichten identifizieren sich immer stärker mit klassischen Werten. In China und Indien ist Pflichtbewusstsein mittlerweile ein Top-Wert. Aber auch in Spanien und den USA hat Pflicht seine negative und kontroverse Bedeutung verloren und ist längst ein wichtiger Bestandteil der Lebensentwürfe der Menschen. Mit prägendem Einfluss auf Märkte und Konsumbedürfnisse.
Neun Schlussfolgerungen für ein erfolgreiches Werte-Management
Erfolgreiches Werte-Monitoring entscheidet über den künftigen Unternehmenserfolg. Am Ende jedes Kapitels formulieren die Autoren deshalb konkrete Handlungsempfehlungen für einen zukunftsoffenen Umgang mit den aktuellen Werteveränderungen. Außerdem erwarten den Leser am Schluss der Studie neun zusammenfassende Schlussfolgerungen für ein erfolgreiches Werte-Management im 21. Jahrhundert.
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