Kundenkarten – Kundenkartenprogramme erfolgreich gestalten

Um die Attraktivität unterschiedlicher Ausgestaltungsformen von Kundenkartenprogrammen und ihre Erfolgswirkungen zu untersuchen bezieht die Studie des Instituts für Marketing der Universität Münster und der Beratungsgesellschaft OgilvyBrains, sowohl die Kundenperspektive als auch die Unternehmensperspektive ein.


Auf Unternehmensseite wurden 94 Kundenkartenprogramme aus den verschiedensten Branchen untersucht. Auf der Gegenseite befragten die Marktforscher 254 Konsumenten in einer telefonischen Befragung zum Thema.

Die Studie behandelt Ziele, Ausgestaltungsformen, Möglichkeiten der Datengewinnung und –nutzung und das Controlling sowie die Erfolgspotenziale von Kundenkartenprogrammen im deutschen Markt. Dadurch liefert sie wertvolle Hinweise für die Ausgestaltung neuer Kundenprogramme oder zur Überprüfung und Verbesserung vorhandener Programme.

In sechs Best Practice-Fallstudien beschreibt die Studie darüber hinaus einen Querschnitt der deutschen Kartenlandschaft. Die Betreiber besonders erfolgreicher Kundenkartenprogramme wie Breuninger, Mercedes, Die Bahn oder Lufthansa stellen darin Aufbau, Ziele und Erfolge ihrer Programme dar. Abgerundet wird die Studie durch einen Überblick der Kundenprogramme in Deutschland.
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Vorwort


A. Kundenkartenprogramme in Deutschland


I. Kundenkartenprogramme als Instrument des wertorientierten Kundenmanagements

1. Einführung 3
2. Erläuterungen zur empirischen Vorgehensweise 5
3. Kundenkartenprogramme als Instrument der Kundenbindung 8
4. Zielsetzung und Erfolgsdefinition der Kundenkartenprogramme 16
5. Rahmenbedingungen von Kundenkartenprogramme 26
Literaturhinweise


II. Gestaltungsmöglichkeiten von Kundenkartenprogrammen

1. Einführung 38
2. Programmart 38
3. Zielgruppe 50
4. Leistungsorientierung

Literaturhinweise


III. Aufbau und Nutzung von Kundenwissen durch Kundenkartenprogramme

1. Einführung 66
2. Systematische Generierung und Strukturierung von
Kundenkartendaten 66
3. Data Mining und Kundensegmentierung 70
4. Systematische Kundenkommunikation und Kampagnenmanagement

Literaturhinweise


IV. Controlling von Kundenkartenprogrammen

1. Einführung 88
2. Kosten- und Erlösquellen eines Kundenkartenprogramms 92
3. Kundenkennzahlen und Kundenbewertung 94
4. Bewertung des Programmerfolgs

Literaturhinweise


V. Erfolgspotenziale von Kundenkartenprogrammen

1. Einführung 110
2. Wahrgenommener Nutzen des Kundenkartenprogramms
aus Kundensicht 110
3. Nutzung der Kundenkarte 114
4. Mögliche Barrieren der Programmteilnahme und Kartennutzung aus Kundensicht 120
5. Kundeninformationen 128
6 Erfolgswirkungen von Kundenkartenprogrammen 135
7. Kundenkartenprogramme: Quo vadis?

Literaturhinweise


B. Fallstudien
I. Einleitung 150
II. BahnCard – Das „Bahnbrechende“ Konzept produkt- und
markenbezogener Incentivierung 151
III. Breuniger Card – Service nach Maß im Umfeld von Premium
und Luxus 156
IV. BSW – Attraktive Rabatte und Vorteile exclusiv für Club-Mitglieder 163
V. Kurier€ard – Ein durchdachtes Bonuskonzept mit Win-Win
Situation für Abonnenten und Anzeigenkunden 169
VI. MercedesCard – Kundenbindung durch Schaffung qualifizierter
Markenkontakte mit Hilfe von Kundenkarten 172
VII. Miles & More – Hochwertige Kunden erfolgreich identifizieren,
begeistern und nachhaltig binden
C. Anhang
I. Kundenkartenprogramme in Deutschland 192
II. Links 205
III. Herausgeber 207
IV. Autoren der Studie 208
V. Autoren der Fallstudien 210
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