Die Männerstudie – Strategien für ein erfolgreiches Marketing

Bislang haben sich unsere Kultur und die Konsumwelt ein höchst ambivalentes Bild von den Männern gemacht. Zumindest im 20. Jahrhundert war er gleichzeitig die Krönung der Schöpfung, das Maß aller Dinge – der Mann dominierte das öffentliche Leben, die Arbeitswelt und auch die Welt der Frauen. Gleichzeitig – eben weil er so dominant und maßgeblich war – wurden die Männer in ihren individuellen Bedürfnissen nicht wahrgenommen. Sie waren die Norm, der Normalfall, aber deshalb auch keine Veranlassung, genauer hinzuschauen.

Evolution der Männer: Von John Wayne zu Seal

Seit einigen Jahren – und das ist vor allem auch auf die Arbeiten der Trendforschung zurückzuführen – ist nicht mehr nur von Emanzipation, Gleichstellung und Frauenrechten die Rede. Von Female Empowerment wird gesprochen und damit ist gemeint, dass der Einfluss der Frauen in der Wirklichkeit immer größer wird. Frauen sind die Bildungsgewinner in unserer Gesellschaft. Auch dabei ist es uns mehr oder weniger unterlaufen, dass die Männer immer stärker in den Hintergrund gerieten.

Keine neuen Klischees: Wo und was sind die neuen Männer?

In der Studie wird keine neues Idealbild eines modernen Mannes an die Wand geworfen, der aus seinen Schwächen gelernt, seine Defizite aufgearbeitet und in konsequentes Alternativhandeln umgesetzt hat. Analysiert wurde tatsächliche eine Veränderung, ein Bewusstseinswandel bei den „Herren der Schöpfung“, die nach neuen Identitätsmodellen suchen.

Wie stark Männerbilder, Männerrollen und männliches Selbstverständnis in den letzten Jahren ins Wanken geraten sind, werden Ihnen in der Studie anhand von vier männlichen Lebenswelten vorgeführt, die die Männermärkte von morgen prägen:

Everyday-Manager: Zwischen Kind, Kram und Karriere

Health-Hedonist: Vom Stil-Ignoranten zum gesunden Genießer

Self-Designer: Vom Ego-Trip zum neuen Selbstbewusstsein

Work-Life-Venturist: Zwischen Laufbahn und Laufband


Experteneinschätzungen statt zeitloser Typologien

Bei der Recherche zu dieser Studie haben die Autoren mit vielen vermeintlichen neuen Männern und Vätern, Spezialisten aus Medien und Marketing, aus Soziologie und Psychoanalyse gesprochen und das Gesagte in mitunter ausführlichen Interviews dokumentiert. Folgende Experten-Interviews sind in die Studie mit eingeflossen:

Dr. Lothar Böhnisch, Professor für Sozialpädagogik und Sozialisation der Lebensalter an der TU Dresden

Christoph Harrach ist so genannter Alpha-Blogger und Autor des Blogs Karma-Konsum, er beschäftigt sich mit dem Bioboom, dem Lifestyle of Health an Sustainability und ist ein betriebswirtschaftlich versierter Yoga-Lehrer

Jochen Kalka, Chefredakteur von W+V

Robert Kastl, Geschäftsführer von Publicom, einer Agentur für homosexuelles Marketing aus Berlin

Dr. Hans-Geert Metzger, Frankfurter Psychologe und Psychoanalytiker und Experte für Väterforschung


Welchen Nutzen hat die Studie für Ihre tägliche Arbeit?

Produktinnovationen und neue Marketingansätze, die darauf ausgerichtet sind, die neuen männlichen Lebenswelten mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Knappheiten möglichst passgenau zu bedienen, sollten sich der veränderten Situation der Männer bewusst sein. Das Autoren-Team (und viele weitere Rechercheure) haben Berge von Zahlen und Studien durchgearbeitet und den Blick immer wieder durch Interviews und Gespräche irritieren lassen. Mit Hilfe der Trenddatenbank des Zukunftsinstituts haben sie die Konsumsphäre nach neuen Männermärkten durchforstet.


Q&A: 12 Antworten auf die 12 wichtigsten Fragen zu den Männer der Zukunft

Am Schluss der Studie finden Sie in einem Q&A-Baukasten die wichtigsten Ableitungen und Konsequenzen, mit denen die neuen männlichen Lebenswelten für Ihr Business greif- und nutzbar gemacht werden.
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1. Einleitung
Der Mann: Kollateralschaden der Schöpfung? 5
Indikatoren für das Prekärwerden von Männlichkeit 9
Warum es fatal ist, ein neues Männlichkeitsideal auszurufen 10
Welchen Nutzen hat die Studie für Ihre tägliche Arbeit? 13
Zum Ablauf der Studie 15
Das Ende des Normalo-Manns und die „Normalisierung“ der Schwulen

2. Gender-Evolution: die neue Verabredung der Geschlechter
1. These: Lebensstile und -situationen prägen die Geschlechteridentitäten der Zukunft 26
2. These: Der Kampf der Geschlechter fällt in den nächsten Jahren moderater aus 29
3. These: Wer Männer von morgen verstehen will, muss bei den Frauen genau hinschauen 30
4. These: Und dennoch: Nur wenige Themen bestimmen unser Leben so intensiv wie die Thematik Mann und Frau 31

3. Männermärkte und Männermarken: Der Status quo im Gender-Marketing
Das Auto als mobile Wickel- und Wellnessstation 34
Auf der Suche nach Ruhe und ewiger Schönheit 36
Archaische Esskultur versus gesundheitsbewusste Ernährung 40
Funktionales Design in Signalfarben lockt Männer an die Hausarbeit 43
Von funktional bis modebewusst 46
Der neue Mann in den Medien entfernt sich von seiner traditionellen Rolle 48

4. Männliche Lebenswelten
1. Der Everyday-Manager: Zwischen Kind, Kram und Karriere 52
2. Der Health-Hedonist: Vom Stil-Ignoranten zum gesunden Genießer 66
3. Der Self-Designer: Vom Ego-Trip zum neuen Selbst-Bewusstsein 78
4. Der Work-Life-Venturist – Zwischen Laufbahn und Laufband 88

5. Q & A: 12 Antworten auf die 12 wichtigsten Fragen zu den Männer der Zukunft

6. Männliche Lebenswelten 2020 – eine Kurzanatomie
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