Megamarkt Schönheit - Kosmetik - Körperpflege - Naturkosmetik - Entwicklungsszenarien bis 2015

Die äußere Erscheinung eines Menschen spielt von jeher eine wichtige Rolle. Über sie erfährt er Aufmerksamkeit und Sympathie aber auch Ablehnung. Die meisten Menschen pflegen sich heute sehr bewusst und setzen dabei eine ganze Palette von Körperpflegemitteln und Kosmetika ein. Wellness, Fitness und ein verändertes Körperbewusstsein haben den Kosmetikmarkt revolutioniert.

Der multioptionale Verbraucher hat ein enges aber auch sehr differenziertes Verhältnis zur Kosmetik und Körperpflege. Die Bereitschaft sich und seinen Körper zu pflegen und zu verwöhnen, war trotz Rezession und „(T)Eurodelle“ noch nie so ausgeprägt wie heute. Die Menschen haben zunehmend ein unverkrampftes Verhältnis zu den Produkten des Marktes und viel Spaß an Körperpflege und Kosmetik, was eine wichtige Grundvoraussetzung ist. Grundsätzlich regen neue Produkte zum Kauf an und kurbeln – wie die vergangene Entwicklung zeigt – das Marktwachstum an.

Brüche treten allerdings beim Kauf der Produkte zutage: diese bewegen sich zwischen Gewohnheitskauf und Erlebniskauf, Marken- und Preisorientierung, Discounter und Fachgeschäft oder Schnäppchenjagd und Luxuskonsum. Das heißt letztlich über alle Warengruppen hinweg wird „das Preis-Angebot vom Discounter genauso angenommen wie sündhaft teure Markenartikel“ (Quelle: Drogerie & Parfümerie).

Grundsätzlich geht der Verbraucher bei Körperpflege und Kosmetik mit hohen Ansprü-chen „an den Markt“.
Gekauft werden die Produkte, die von der Wirksamkeit überzeugen, deren Anmutung und emotionale Geschichte mit den eigenen Vorstellungen übereinstimmen, neugierig machen oder welche im Rahmen des Versorgungskaufs die gewohnten Marken am gewohnten Ort zum möglichst geringen Preis sind.

In 2001 setzte für den gesamten deutschen Kosmetik- und Körperpflegemarkt ein deutlich verlangsamtes Marktwachstum ein, das 2002 sogar leicht rückläufig war. 2003 erholte sich der Markt allerdings wieder mit einem Plus von 2,3%, wobei unter anderem der heiße Sommer mit einem überhöhten Bedarf an Körperreinigungsprodukten dafür verantwortlich war. Abgesehen von einzelnen Segmenten scheinen die Jahre mit Wachstumsraten oberhalb von 5% vorbei. Dafür gibt es mehrere Gründe, angefangen von der allgemeinen Konjunkturschwäche und damit einhergehenden Kaufzurückhaltung, bis zu Wettbewerbsdruck im Handel und der Zunahme preiswerter und qualitativ hochwertiger Handelsmarken.

Im selben Zeitraum boomt dagegen der Naturkosmetik-Markt und das ohne große Werbung. Das Umsatzvolumen des Segmentes Naturkosmetik wird derzeit auf 650 Millionen Euro geschätzt. Zwar handelt es sich damit um einen relativ kleinen Teil des Gesamtmarktes, jedoch wird dieser Anteil immer größer. Naturkosmetik-Hersteller verzeichnen erfreuliche Zuwächse, die in Teilmärkten, wie z.B. der dekorativen Kosmetik sogar über zwanzig Prozent liegen.

Dafür gibt es mehrere Gründe: Eingebettet in die Wellness-Welle stehen Pflanzenwirkstoffe, hochwertige, natürliche Ingredienzien und ganzheitliche Ansätze im Mittelpunkt des Interesses. Naturkosmetik-Hersteller haben ihre Distributionskanäle erweitert und ein Imagewechsel der Naturkosmetik hat stattgefunden: Früher schworen nur „Öko-Freaks“ auf Naturkosmetik, heute ist sie ein Megatrend im Sinne eines gesundheits- und genussbetonten Konsums. Oder anders ausgedrückt: die Verbraucher kaufen Naturkosmetika vorrangig nicht um die Umwelt zu schonen, sondern weil sie von der positiven Wirkungsweise für ihren Körper überzeugt sind.

Dabei stellt sich die grundsätzliche Frage, welche Faktoren und Zusammenhänge das Marktwachstum des Marktes für Körperpflege und Kosmetik insgesamt und in seinen einzelnen Teilmärkten - zu denen auch die Naturkosmetik gehört – beeinflussen? Aus welchen Gründen kommt es zum Abschwung – wie wird auf der anderen Seite Marktwachstum generiert?

Vor diesem Hintergrund stellen sich die Fragen:

Wie geht es mit dem Gesamtmarkt für Körperpflege und Kosmetik projiziert bis in das Jahr 2015 weiter?

Wie geht es mit dem Teilmarkt Naturkosmetik weiter?

Welche Rahmenbedingungen wirken auf den Markt und welche Wirkungsweise entfalten sie bis 2015?

Wie stellt sich die Distributionssituation heute dar – und in welchen Bandbreiten kann sie sich bis 2015 bewegen?

Das vorliegende Szenario vermittelt einen qualifizierten Einblick in die Zukunft. Dabei werden die Rahmenbedingungen, die auf den Markt für Körperpflege und Kosmetik insgesamt und auf den Teilmarkt Naturkosmetik einwirken analysiert und in ihrer Wir-kungsrichtung dargestellt.

Potenzialabschätzungen bis 2015 quantifizieren die Marktentwicklung für den

- Gesamtmarkt Körperpflege und Kosmetik

und die Teilmärkte:

- Haarpflege
- Zahn- und Mundpflege
- Hautpflege
- Dekorative Kosmetik
- Naturkosmetik.

Eine Modellrechnung der Distribution 2015 als wesentlicher Einflussfaktor auf die zukünftige Marktentwicklung aus dem Zusammenhang Massenvertrieb – selektiver Ver-trieb bzw. Marke – Handelsmarke rundet das Bild ab.
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Kapitel I:
Das Geschäft mit der Schönheit
zwischen High Tech und High Touch

Kapitel II:
Körperpflege/ Kosmetik – Marktvolumina seit 1985

A. Der Gesamtmarkt in der Langfristentwicklung seit 1985

B. Der Markt für Körperpflege: Geringe Wachstumsraten
1. Körperpflege im Überblick
2. Haarpflege: Trotz Preiskampf birgt der Markt Chancen durch seine Emotionalität
3. Bade- und Duschzusätze: Preisverfall und Massenvertrieb trotz Wellnessanmutung
4. Deodorantien bergen Potenziale: Verbraucher sind ihrer Deomarke eher treu
5. Mund-, Zahnpflege: stabile Entwicklung dank steigender Eigenverantwortung der Verbraucher

C. Der Markt für Kosmetik: Stabilität durch „Schönheit“
1. Kosmetik im Überblick: Wellness und emotional zu verkaufende „Schönheit“ sorgen für stabile Entwicklung
2. Hautpflege: Gesichtspflege sorgt für gute Umsätze
3. Dekorative Kosmetik: Preisverfall durch Impulskäufe in den Massenvertriebskanälen
4. Parfums und Duftwässer: Fachhandel dominiert
5. Herrenkosmetik: Männer emanzipieren sich und „kaufen“ selbst
6. Sonstige Körperpflege: Erwachsene nutzen Kinderpflege als „saubere“ Alternative

Kapitel III:
Der Markt für Naturkosmetik – Wachstumssegment innerhalb eines stagnierenden Umfelds

A. Naturkosmetik – eine Definition
1. Definition nach dem Bundesverband deutscher Industrie- und Handelsunternehmen
2. Naturkosmetik – ein Glossar

B. Naturkosmetik: Durchgängig positive Marktentwicklung seit 1985

C. Naturkosmetik nach Warengruppen: Hautpflege dominiert

Kapitel IV:
Naturkosmetik – ein Herstellerüberblick

A. Körperpflege und Kosmetik – dynamischer Markt

B. Naturkosmetik: Herstellerportraits
1. Weleda AG
2. Dr. Hauschka Kosmetik
3. Martina Gebhardt Naturkosmetik
4. Laverana GmbH
5. Living Nature
6. Walter Rau Speickwerk
7. Maharishi Ayurveda
8. Alvito
9. Logona
10. The Body Shop

Kapitel V:
Die Distribution im Markt für Körperpflege und Kosmetik 1993 und 2003

A. Der Handel mit Körperpflege und Kosmetik – eine Warenstromanalyse

B. Der Handel mit Naturkosmetik – eine Warenstromanalyse

C. Die Market-Player im Visier: Entwicklung und Charakteristika
1. Drogerien und Drogeriemärkte: Zunehmende Marktanteile für Drogeriemärkte
2. Parfümerien: Stabile Entwicklung durch „Schönheits“-Beratung und Emotion
3. Reformhäuser: „Dinosaurier“ des Handels
4. Apotheken: Beratung und Vertrauen – die Apotheke gewinnt Marktanteile im Kosmetikmarkt
5. Kauf- und Warenhäuser: „Alte Damen“ des Handels können sich nur schwer behaupten
6. Lebensmitteleinzelhandel: Discount boomt und sorgt für Preisverfall
7. Versandhandel und Direktvertrieb: Nischenanbieter im Kosmetikmarkt
8. Der funktionelle Einzelhandel: Dienstleistung zwischen Spar- und Verwöhnmentalität

Kapitel VI:
Zukunftsmarkt Kosmetik: Szenarien blicken in die Zukunft

A. Zur Methodik: Warum Szenarien eingesetzt werden und wie sie entstehen

B. Konkrete Fragen … und Antworten: Die Szenario-Aufgabenstellung

C. Indirekte und direkte Einflüsse
1. Beschreibung und Relevanz grundlegender Einflüsse
2. Konjunktur: Trotz Konjunkturreagibilität ist ein Kosmetik ein stabiles Segment innerhalb bestimmter Preisgrenzen
3. Demographie: Jugendwahn pusht den Markt – Kernzielgruppe Frauen?
4. Werthaltung und Verhaltensweisen: Kosmetik und Körperpflege profitiert von unserer „Wohlstandsgesellschaft“
5. Technischer Forschritt: Innovationen beleben den Markt
6. Umweltschutz: Umweltbewußsein pusht Naturkosmetik – weniger altruistische als egoistische Motive stehen im Vordergrund
7. Produkte: Trotz Markenmarkt - Handelsmarkenwachstum
8. Kommunikation: Kosmetik – Milliarden-Werbemarkt
9. Handel: Massenvertrieb kontra selektiver Vertrieb
10. Verbraucher: Kosmetik partizipiert am Wellnessboom
11. Gesundheit: Allergien führen zu einer stärkeren Affinität von Naturkosmetik

Kapitel VII:
Szenarioalternativen

A. Wie „tickt“ der Kosmetikmarkt heute und in Zukunft, welche
Faktoren generieren Marktwachstum?

B. Wie weicht der Markt für Naturkosmetik vom Gesamtmarkt Körperpflege und Kosmetik ab?

C. Was zeigen die Szenarios umgesetzt in eine quantitative Darstellung?
1. Vorbemerkungen
2. Potenzialabschätzung: Körperpflege und Kosmetik gesamt
3. Potentialabschätzung: Haarpflege
4. Potentialabschätzung: Mund-, Zahnpflege
5. Potentialabschätzung: Hautpflege
6. Potentialabschätzung: Dekorative Kosmeti
7. Potentialabschätzung: Naturkosmetik

Kapitel VIII:
Marke kontra Handelsmarke, Fachhandel kontra Fachfremde, Selektiver Vertrieb kontra Massenvertrieb – die zukünftige Marktentwicklung ist vor allem eine Frage der zukünftigen Distribution
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Tabelle 1: Körperpflege - Kosmetik 5
Tabelle 2: Anteile der Teilmärkte am Gesamtmarkt KuK 2003 5
Tabelle 3: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1983 bis 2003, Körperpflege und Kosmetik gesamt, nach IKW 6
Tabelle 4: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1983 bis 2003, Körperpflege 11
Tabelle 5: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1983 bis 2003, Haarpflege 13
Tabelle 6: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Bade- und Duschzusätze 17
Tabelle 7: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Deodorantien 21
Tabelle 8: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Zahn, Mundpflege 25
Tabelle 9: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1983 bis 2003, Kosmetik 28
Tabelle 10: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Hautpflege 30
Tabelle 11: Einkaufsorte von pflegender Kosmetik (in %) - Basis: 25,53 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren 34
Tabelle 12: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Dekorative Kosmetik 35
Tabelle 13: Verwendungsintensität von dekorativer Kosmetik (Struktur in %) 38
Tabelle 14: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Parfums und Duftwässer 39
Tabelle 15: Kaufort für Duftwasser 41
Tabelle 16: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, Herrenkosmetik 42
Tabelle 17: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1992 bis 2003, sonstige Körperpflege 45
Tabelle 18: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP 1983 bis 2003, Naturkosmetik 61
Tabelle 19: Die Distributionsstruktur für Körperpflege und Kosmetik 1993 und 2003 90
Tabelle 20: Hauptsächliche Einkaufsorte 1998 92
Tabelle 21: Hauptsächliche Einkaufsorte 2000 93
Tabelle 22: Bevorzugte Einkaufsorte in der Retrospektive 95
Tabelle 23: Die Distributionsstruktur für Naturkosmetik 1993 und 2003 97
Tabelle 24: Die Entwicklung der Drogeriemärkte 1975 bis 2003 100
Tabelle 25: Schlecker und die übrigen Drogeriemärkte im Jahresvergleich 2002 101
Tabelle 26: Die Entwicklung der Drogerien 1975 bis 2003 104
Tabelle 27: Die Entwicklung der Apotheken 1992 bis 2003 111
Tabelle 28: Umsätze der Kauf- und Warenhäuser 1994 bis 2003 117
Tabelle 29: Die führenden Kauf- und Warenhäuser 2003 119
Tabelle 30: Vergleich des Flächenwachstums/der Flächenproduktivität 1992 und 2002 - Supermarkt und Discount 124
Tabelle 31: Die Entwicklung des Versandhandels 1992 bis 2003 127
Tabelle 32: Die Entwicklung der Umsätze im Frisuerhandwerk 132
Tabelle 33: Preisvergleich Damen und Herren in EUR und % 133
Tabelle 34: Kosmetische Dienstleistungen und Preis beim Frisuer 133
Tabelle 35: Größenstrukturen von Kosmetiksalons 135
Tabelle 36: Szenario-Rahmenbedingungen für Körperpfleg eund Kosmetik 145
Tabelle 37: Interesse und Einkaufsgewohnheiten - Kosmetik 154
Tabelle 38: Lebenssinn - Lebensorientierung, Angaben in Prozent 166
Tabelle 39: Die 10 Typen der Finanztypologie 177
Tabelle 40: Umweltbewußtsein: Einstellungen 180
Tabelle 41: Einstellungen zu Naturkosmetika – Aspekt Umwelt 1998 - 2002 181
Tabelle 42: Einstellungen zu Tierversuchen 1998 - 2002 183
Tabelle 43: Einstellungen der Bevölkerung zwischen 14-64 Jahre zu Konsum und Marke 193
Tabelle 44: Werbeaufwand 2002 - Die Top Branchen/Sortimente und Körperpflege/ Kosmetik 194
Tabelle 45: Einstellungen der Bevölkerung zwischen 14-64 Jahre zur Werbung 197
Tabelle 46: Einstellungen der Frauen zwischen 14-64 Jahre zum Aussehen, 1973-2002 203
Tabelle 47: Wellness – aus Verbrauchersicht: Welche Produkte und Dienstleistungen gehören für sie zum Wellnessmarkt? 206
Tabelle 48: Einstellungen zu Naturkosmetika – Aspekt Gesundheit 1998 - 2002 210
Tabelle 49: Die Distributionsstruktur für Körperpflege und Kosmetik 1993 -2003 - 2015 236



Übersicht 1: Die Entwicklung des Marktvolumens zu Endverbraucherpreisen 1985 bis 2003, Körperpflege und Kosmetik gesamt 7
Übersicht 2: Wachstum der Teilmärkte KuK 1985-2003, Kosmetik gesamt 10
Übersicht 3: Die Entwicklung des Marktvolumens zu Endverbraucherpreisen 1985 bis 2003, Körperpfleget 12
Übersicht 4: Veränderungsraten: der Markt für Haarpflege und KUK gesamt 1992 bis 2003 14
Übersicht 5: Veränderungsraten: der Markt für Bade- und Duschzusätze und KUK gesamt 1992 bis 2003 18
Übersicht 6: Veränderungsraten: der Markt für Deodorantien und KUK gesamt 1992 bis 2003 22
Übersicht 7: Veränderungsraten: der Markt für Zahn-/ Mundpflege und KUK gesamt 1992 bis 2003 26
Übersicht 8: Die Entwicklung des Marktvolumens zu Endverbraucherpreisen 1985 bis 2003, Kosmetik gesamt 29
Übersicht 9: Veränderungsraten: der Markt für Hautpflege und KUK gesamt 1992 bis 2003 31
Übersicht 10: Veränderungsraten: der Markt für Dekorative Kosmetik und KUK gesamt 1992 bis 2003 36
Übersicht 11: Veränderungsraten: der Markt für Parfums/ Duftwässer und KUK gesamt 1992 bis 2003 40
Übersicht 12: Veränderungsraten: der Markt für Herrenkosmetik und KUK gesamt 1992 bis 2003 43
Übersicht 13: Veränderungsraten: der Markt für sonstige Körperpflege und KUK gesamt 1992 bis 2003 46
Übersicht 14: Prüfzeichen „Kontrollierte Naturkosmetik“ 51
Übersicht 15: Welche Kosmetik-Wirkstoffe sind wirklich wichtig?“ 58
Übersicht 16: Die Entwicklung des Marktvolumens zu Endverbraucherpreisen 1985 bis 2003, Naturkosmetik 62
Übersicht 17: Die Entwicklung des Marktvolumens zu Endverbraucherpreisen 1985 bis 2003, Naturkosmetik, Körperpflege und Kosmetik gesamt 63
Übersicht 18: Anteile Naturkosmetik am Gesamtmarkt KuK t 65
Übersicht 19: Naturkosmetik – Teilmärkte in Mio. EUR 68
Übersicht 20: Die Anteile der Teilmärkte am Gesamtmarkt Naturkosmetik 69
Übersicht 21: Umsatzentwicklung Spinnrad GmbH 1985 - 2003 88
Übersicht 22: Die Umsatzzuwächse von dm und Schlecker 1990 bis 2002 103
Übersicht 23: Absatzstellen der Neuform, Dezember 2002 108
Übersicht 24: Sortimentsstruktur der Reformhäuser, nach Umsatz 2002 109
Übersicht 25: Umsatzentwicklung der Neuform-Reformhäuser 1996-2002 110
Übersicht 26: Umsatzstruktur der Apotheke 112
Übersicht 27: Anteile der Segmente der Apothekenkosmetik 115
Übersicht 28: Der Umsatz im LEH inkl. Non-Food 1980 bis 2002 121
Übersicht 29: Marktanteile der LEH-Betriebsformen am LEH-Volumen 1992 und 2002 123
Übersicht 30: Szenario-Leitlinien für Körperpflege und Kosmetik 140
Übersicht 31: Konjunktur und Ausgaben für Körperpflege/ Kosmetik 147
Übersicht 32: In welchen der folgenden Bereichen werden sie gegenüber früher bewusst weniger Geld ausgeben? - Branchenranking nach Bedarf 148
Übersicht 33: In welchen der folgenden Bereichen werden sie gegenüber früher bewusst weniger Geld ausgeben? - Branchenranking nach Sparneigung 149
Übersicht 34: Altersstruktur 1990, 2003 und 2015 151
Übersicht 35: Der Wertewandel in Deutschland 157
Übersicht 36: Veränderung der Lebensorientierung 1974 bis 2002 161
Übersicht 37: Das Lebens genießen - Altersgruppen 2002 162
Übersicht 38: An meinem Platz mithelfen, eine bessere Gesellschaft zu schaffen - Altersgruppen 2002 163
Übersicht 39: Ganz für andere Dasein - anderen helfen - Altersgruppen 2002 164
Übersicht 40: Jugend im Konsumstress 1995 bis 2010 - Untersuchung 1 169
Übersicht 41: Jugend im Konsumstress 1995 bis 2010 - Untersuchung 2 170
Übersicht 42: Jugend im Konsumstress 1995 bis 2010 - Untersuchung 3 170
Übersicht 43: Worauf die Deutschen für die Altersvorsorge bauen 173
Übersicht 44: Interesse am Thema „Private Altersvorsorge, finanzielle Absicherung für die Zukunft“ 174
Übersicht 45: Ziele der Kapitalanlage 175
Übersicht 46: Monatliche Sparbeträge fürs Alter 176
Übersicht 47: Pflegende Kosmetik: Am häufigsten gekaufte Marken 185
Übersicht 48: Pflegende Kosmetik: Marken mit den höchsten Ausgaben 186
Übersicht 50: Handels-/ Herstellermarken im Polaritätsprofil aus Kundensicht 189
Übersicht 51: Technische Aktualität als Grund für eine Hochpreisbereitschaft, Angaben in vH* 190
Übersicht 52: Ansehen der Marke als Triebfeder der Hochpreisbereitschaft, Angaben in vH* 191
Übersicht 53: Image/Lifestyle der Marke als Triebfeder der Hochpreisbereitschaft, Angaben in vH* 192
Übersicht 54: Werbemarktanteil der Big Player KuK 2002, Angaben in vH* 196
Übersicht 55: Umsatzentwicklung selektiver Markt und Gesamtmarkt Körperpflege und Kosmetik 199
Übersicht 56: Zeit für Körperpflege 201
Übersicht 57: Top-Interessen der Wellness-Generation 204
Übersicht 58: Kosmetik und Körperpflege als Bestandteil von Wellness 205
Übersicht 59: Position der Einflussbereiche im Systemgrid – Körperpflege und Kosmetik insgesamt 218
Übersicht 60: Position der Einflussbereiche im Systemgrid - Naturkosmetik 223
Übersicht 61: Der Entwicklungskorridor für Körperpflege und Kosmetik bis 2015 226
Übersicht 62: Der Entwicklungskorridor für Haarpflege bis 2015 227
Übersicht 63: Der Entwicklungskorridor für Mund-, Zahnpflege bis 2015 229
Übersicht 64: Der Entwicklungskorridor für Hautpflege bis 2015 230
Übersicht 65: Der Entwicklungskorridor für Dekorative Kosmetik bis 2015 231
Übersicht 66: Der Entwicklungskorridor für Naturkosmetika bis 2015 233
Übersicht 67: Jährliche Wachstumsraten der Distributeure von Körperpflege und Kosmetik, bezogen auf den Zeitraum 1993-2003 235
Übersicht 68: Einkaufsfrequenzen 2002 und 2001 237
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